Otra Raya al Tiger (Woods): Nike y la Beatería Empresarial

Tras pasar unos días desconectado del mundo en Santiago de Compostela (¡ah, Galicia, como dice Rosalía de Castro, competidora en clima e galanura cos países máis encantadores da terra!), constato que ha llegado a las pantallas de las televisoras españolas el polémico comercial filmado por el golfista Eldrick Tont "Tiger" Woods para la marca de artículos deportivos Nike. Woods, como es sabido, es considerado uno de los golfistas más importantes de todos los tiempos, casi a la par que Jack Nicklaus y Arnold Palmer: no sólo acumula catorce majors ganados en su haber, sino que en el año 2008 ascendió hasta los primeros sitiales del olimpo reservado a los deportistas mejor pagados del mundo, con unos ingresos estimados en ciento diez millones de dólares.

Auténtico hijo predilecto de la utopía anarco-capitalista a la Robert Nozick, donde los héroes del deporte se hinchan los bolsillos bajo los auspicios de un Estado mínimo, «limitado a las estrechas funciones de protección contra la fuerza, el robo, el fraude, el cumplimiento de los contratos, y otras similares» (Anarchy, State and Utopia, Oxford, Blackwell, 1974, p. ix), Woods fue agasajado por toda suerte de patrocinadores corporativos hasta que, hacia finales del 2009, sus infidelidades conyugales fueron descubiertas tras un absurdo accidente automovilístico que terminó con el Cadillac del golfista hecho trizas, sucesivamente estampado contra un seto, una boca de incendios y un árbol. Como era previsible, los malos teclados (venenosos sucedáneos posmodernos de las añejísimas malas lenguas) a sueldo de la prensa rosa encontraron una apetecible veta para incursionar en la intimidad de Woods a partir del incidente. Con mayor celeridad que la que uno podría esperar en un guepardo con diarrea, afirmaron que Elin Nordegren, la esposa de Woods, le había perseguido en un acceso de ira mientras blandía un palo de golf, provocando en consecuencia el accidente. Por supuesto, Woods se apresuró a desmentir esta rocambolesca historia. Quién sabe qué ocurrió en realidad, y a fin de cuentas tampoco debería interesarnos: quienes encuentren algún placer en vegetar ante el televisor para dar seguimiento a un torneo de golf, francamente no deberían preocuparse por los goces que su ídolo del momento persiga entre las sábanas.

Por desgracia, la cordura es poco realista (es una virtud utopística, habremos de decir para ceñirnos al espíritu de este blog). El escándalo suscitado por Woods y sus ligues prueba que los forofos del golf no sólo se deleitan en la fascinación de los vectores aderezados con las fuerzas combinadas de un buen swing y el viento, sino que también tienen un corazoncito deseoso de lapidar al primero que se ponga a tiro. A raíz de la mala prensa que le obsequiaron sus aventuras extramaritales, el 11 de diciembre de 2009 Woods publicó en su página web una nota en la que pidió perdón «a todo el mundo» (¡sic!) y anunció su retirada indefinida de los campos de golf con miras a «centrar su atención» en «ser mejor esposo, padre y persona». La forzada penitencia del golfista duró poco:  el pasado 5 de Abril retomó su actividad profesional  en el prestigioso torneo del circuito americano Master de Augusta, que se disputa en el Augusta National Club (Georgia, EE.UU).

Entre una y otra fecha, los contratos y patrocinios corporativos disfrutados por Woods menguaron progresiva e implacablemente. Gillette, Accenture, AT & T, TAG Heure, Gatorade y General Motors figuran entre las marcas comerciales que prudentemente optaron por distanciarse del golfista caído en desgracia. Bajo esta misma atmósfera de cacería de brujas y en un alarde de mojigatería sin precedentes, William Porter "Billy" Payne, presidente del Augusta National Club desde el año 2006, reprochó acremente a Woods sus amoríos en el discurso que pronunció con motivo del torneo anual auspiciado por dicha organización. Según Payne, en lo sucesivo, Woods «no será evaluado únicamente por su desempeño respecto al par» (el número predeterminado de golpes que un golfista necesita para completar un hoyo, una ronda o un torneo), sino también por «la sinceridad de sus esfuerzos para cambiar» en vista de que «nos ha decepcionado a todos (¡sic!) y, sobre todo, a nuestros hijos y nietos». Nótese que, en esta ocasión, la traducción que propongo es absolutamente precisa en lo que respecta al género de los sujetos involucrados: el Augusta National Club no admite mujeres en su seno. La indignación moral suscitada por los devaneos de Woods, por tanto, es un asunto exclusivamente viril: por lo visto, los miembros del Augusta National Club temen que sus descendientes falten a los sagrados votos del matrimonio (o, quizás, que sean tan torpes como para ser descubiertos mientras los quebrantan... pero esto, como diría el poeta, no lo sé de cierto, sino que sólo lo supongo).

El mismo día en que Payne arremetió públicamente contra los pecados de Woods, Nike (uno de los pocos patrocinadores que no ha renegado de sus vínculos con el golfista) inició en los Estados Unidos la transmisión del comercial al que aludí al comenzar estas líneas. Debo confesar que, en un principio, decidí pasarlo por alto: inmerso en delirios de grandeza, imaginaba a los tiburones de la agencia publicitaria Wieden + Kennedy entre carcajada y carcajada, al borde de la pérdida del control de esfínteres, mientras leían esta entrada en el blog. «MUA-JA-JA-JA-JA», clamaba el perverso yuppie que protagonizaba mi fantasía megalómana (subrayo el onomatopeya, ad hoc a la avaricia capitalista), «otro ingenuo que se suma gratuitamente a nuestra campaña». Una segunda reflexión sobre el asunto, empero, me llevó a modificar mis puntos de vista sobre el asunto: Nike y sus esbirros (esto es, los creativos mercenarios de Wieden + Kennedy) parecen estar plenamente seguros de que el público consumidor es estúpido y manipulable. Cualquier contribución para sacudir sus arrogantes y engominadas cabecitas con una dosis de resistencia analítica, por tanto, merece la pena.

Al margen de la innegable vileza ética que rezuma, la estética y la semiótica involucradas en el comercial son sencillamente geniales: el espectador se encuentra ante una imagen en blanco y negro del rostro de Tiger Woods, ataviado con una gorra y un chaleco que ostentan el logotipo de Nike. La expresión de Woods transmite una afectada contrición, mientras escuchamos una voz masculina que le reprende cariñosamente:

«Tiger...

Soy más propenso a ser inquisitivo, a promover la discusión...

Quiero saber qué estabas pensando, quiero saber qué sientes...

¿Aprendiste algo?»

El hombre que aparentemente se dirige a Woods es su padre, Earl Woods, fallecido el 3 de mayo de 2006 a raíz de complicaciones surgidas de un cáncer de próstata. En el relato épico construido en torno al golfista, Earl Woods representa la figura del mentor e inspirador. Es extremadamente significativo que no aparezca en el comercial, sino que sea el espectador quien asume su posición. De esta manera, cada televidente reprocha a Woods sus andanzas amorosas. Pocos días antes de la transmisión del comercial, Woods aparentemente había manifestado el deseo de ser considerado una «buena inversión» al mismo tiempo que lucha por ser «mejor persona». Nike ha cumplido estos íntimos anhelos del golfista al investirnos cobardemente con la autoridad moral para juzgar y perdonar al adúltero. Y es que, en estas materias, parece virtualmente imposible encontrar a alguien que (muy evangélicamente), por encontrarse libre de pecado, esté legitimado para arrojar la primera piedra. Ciertamente, no concibo a Nike o a Wieden + Kennedy como adustos (aunque conciliadores) guardianes del decoro público. Tampoco comprendo cabalmente -y pido disculpas por mi estulticia- la indignación moral de los augustos golfistas representados por Billy Payne, entre los que se cuentan algunos de los principales ejecutivos de los mayores bancos de inversión del mundo. ¿Qué tendrá mayor interés ético para el público, las desaforadas hormonas del señor Woods, o las inversiones offshore y el multimillonario rescate bancario con se saldó la última gran crisis del capitalismo financiero?

La patética beatería empresarial inscrita en el comercial del regaño que nos ocupa resulta acentuada por el hecho de que el discurso de Earl Woods aparece totalmente fuera del contexto en que fue proyectado. Las palabras adoptadas por Wieden + Kennedy para reñir al golfista proceden del documental Tiger: The Authorized DVD Collection, distribuido por Buena Vista Home Entertainment en el año 2004. En la escena original, Earl Woods contrasta su propio temperamento con el de Kutilda, la madre de Tiger. El padre de Woods sostiene que Kutilda es «autoritaria», mientras que él, por el contrario, es «más propenso a ser inquisitivo, a promover la discusión», a indagar (con relación a su hijo) «qué estabas pensando» o «qué sientes» y, sobre todo, a averiguar si «aprendiste algo». Earl (en ese entonces con 72 años de edad, y visiblemente consumido por el cáncer) concluye a continuación: «Éramos dos tipos [de persona] distintos, pero coexistimos bastante bien».

La iniciativa publicitaria de Wieden + Kennedy debería alertarnos sobre el terrible poder seductor que el dinero es capaz de ejercer. En su sueño republicano, Jean-Jacques Rousseau previó que sólo podría existir igualdad ahí donde «ningún ciudadano sea suficientemente poderoso para comprar a otro, ni ninguno bastante pobre para forzarse a venderse», porque «entre ellos se realiza el tráfico de la libertad pública: unos la compran, otros la venden» (Du Contrat Social, ou Principes du droit politique, Libro II, Capítulo XI). Rousseau se equivocaba. Tiger Woods no es precisamente un indigente, y a pesar de ello no tuvo empacho en vender su dignidad para promover la sexualidad á la MTV que acomoda a la gazmoñería corporativa, conforme a la cual la insinuación puede llevarse hasta el límite porque así se perpetúa la tentación de lo prohibido, pero ceder ante ella constituye una transgresión intolerable que sólo puede purgarse mediante una flagelación mercadotécnica. Me parece que la única respuesta razonable frente a la burda campaña moralizante instrumentada por Nike es una revolucionaria carcajada. En su conjunto, el affaire Woods es tremendamente ridículo. Lo siento, señor Woods (y patrocinadores anexos): no tengo autoridad para sermonearle porque me importa un comino su vida sexual, que sólo atañe a usted y a las personas directamente involucradas en ella. Aunque usted quiera vender su libertad, yo no se la compro. Páselo bien (como mejor le parezca) y, por favor, déjeme en paz.

Ricky Martin, Foucault y el Armario

El día de ayer, Ricky Martin confesó públicamente su homosexualidad. Hoy, a escasas horas de la declaración, me he encontrado con varias docenas de comentarios (y alguna que otra broma homófoba) en torno ella. ¿Por qué suscita tanto interés un asunto que, en principio, parece tan exclusivamente íntimo? Me viene a la memoria el título del apartado introductorio del primer volumen de la Histoire de la Sexualité escrita por Michel Foucault: «Nosotros, los Victorianos». No parece exagerado afirmar que, en el plano moral, no hemos sido capaces de trascender el siglo XIX: con todas nuestras supuestas libertades sexuales, aún impera sobre nuestros espacios públicos la moral pacata de la edad de la hipócrita burguesía, como le llama el propio Foucault.

El sabroso escándalo que despiertan casos como el de Ricky Martin demuestra que las prácticas sexuales contemporáneas aún se encuentran lastradas por la hipótesis represiva, esto es, la idea de un gran mecanismo central destinado a decir que no en lo que atañe al ejercicio de nuestra sexualidad. El sexo supuestamente está circunscrito a la privacidad de las alcobas: es un tabú, un tema prohibido. Sin embargo, Foucault ha demostrado que, en realidad, la sociedad aspira constantemente a controlar y limitar tanto la sexualidad como cualquier discusión en torno a ella, de modo que, en los hechos, la represión provoca el discurso sexual para afianzar el control social sobre cada uno de nosotros.

Un ejemplo resultará sumamente útil para aclarar esta aparente paradoja. El sacramento católico de la reconciliación (esto es, la confesión) representa por excelencia a aquellas instituciones orientadas a incitar el discurso sexual en términos foucaultianos. La Iglesia es particularmente rigurosa en la proscripción del sexo y, precisamente por ello, persigue hasta en sus ramificaciones más ínfimas todas sus manifestaciones, correlaciones y efectos: algún jirón de un sueño, una imagen voluptuosa, una complicidad entre la mecánica del cuerpo y la complacencia de la mente: todo lo que concierne a la sexualidad debe ser relatado detalladamente al confesor.

Asimismo, la confesión puede ser entendida como una admisión de culpabilidad. Por un lado, esto implica que la acción confesada es un acto malvado, susceptible de castigo... un crimen, en el sentido más amplio de la palabra. Por otro lado, implica que algo puede ganarse mediante el reconocimiento del acto reprensible. Así, la confesión se convierte en una vía privilegiada hacia la verdad. Cuando se aplica al discurso sexual, el modelo de la confesión dispone que, cuando el pecador arrepentido admite la verdad de sus desviaciones, encuentra en este acto algún tipo de liberación. De ahí que la confesión se haya convertido en una de las técnicas más valoradas en el Occidente para la producción de la verdad: los  hombres y las mujeres occidentales son, tal como les califica Foucault, animales de confesión.

La importancia de la vinculación entre la sexualidad y el confesionario reside en que, al postular la idea de que el discurso sexual de alguna manera revela la verdad, al propio tiempo le convierte en una fuente de identidad. El  sexo supuestamente encierra la última verdad sobre nuestra persona (aquéllo que, en principio, permanece oculto a los demás) y, en este sentido, nos ofrece una mirada sobre nuestra más profunda e íntima realidad.

La confesión de Ricky Martin se inscribe en este marco inquisitorial, aún cuando sus protagonistas hoy en día sean asaz distintos. Actualmente, el ojo público de los paparazzi ha sustituido el rigor de los confesionarios... pero los efectos en uno y otro caso no son tan distintos. La llamada prensa del corazón, en última instancia, es un instrumento de comunicación social del ideario conservador:  a pesar de su aparente condescendencia con los libertinos de todo cuño, esta nueva Inquisición transmite al público un pliego de acusaciones encubierto, encaminado a poner en marcha los vetustos mecanismos de la condena social enraizados en las difusas nociones tradicionales sobre la virtud y el pecado. La lógica que norma a esta variante posmoderna de la confesión es impecable: la "transgresión" alimenta el escándalo, y el escándalo conviene a los índices de audiencia.

No debe extrañarnos entonces que Ricky Martin haya permanecido durante tanto tiempo en el armario, tal como se dice coloquialmente. Los personajes públicos cuya vida no se rige por los cánones del prejuicio ambiental acaban por verse forzados a sobrellevar una vida moral desdoblada: la autenticidad a la sombra, la moralidad rutinaria a la luz del día. Ahora que Martin ha hecho pública su preferencia, si realmente aspiramos a construir un mundo en que sea posible la igual libertad de todos, quizás nos competa guardar silencio. No sólo en el caso del cantante puertorriqueño, sino en el de todos aquéllos que se encuentren en su situación, cabe recordar que, como apunta John Stuart Mill en On Liberty, «la única parte de la conducta de cada uno por la que es responsable ante la sociedad es la que se refiere a los demás», porque «sobre sí mismo, sobre su propio cuerpo y espíritu, el individuo es soberano» y «su independencia es, de derecho, absoluta». Las acciones privadas de cada agente moral sólo atañen a su conciencia: a resultas de ello, sobre las prácticas sexuales entre adultos que consienten y aceptan realizarlas, sin dañar a terceros, los demás no tenemos nada que decir. Y punto en boca.